Après une baisse due à la crise économique, les ventes de champagne repartent. Les marques voient le continent comme un relais de croissance pour compenser l’érosion de leur chiffre d’affaires dans les pays riches.
Champagne à volonté ! Pour fêter les 75 ans de la ligne Paris-Dakar, le 31 mai dernier, Air France a mis les petits plats dans les grands : sur le tarmac de l’aéroport Léopold-Sédar-Senghor, le cocktail n’avait rien d’improvisé et, dans les coupes, le prestigieux vin à bulles coulait à flots. Une scène de plus en plus banale à Dakar. Mais le Sénégal, qui a importé plus de 56 000 bouteilles en 2010 – soit une croissance de 7,9 % par rapport à 2009 –, n’est pas un cas isolé : la hausse de la consommation de champagne est une tendance continentale.
En 2010, l’Afrique en a importé plus de 2,7 millions de bouteilles, contre un peu moins de 2,6 millions un an plus tôt. Un niveau encore en deçà de celui d’avant la crise de 2008 (3,1 millions), mais les ventes décollent à nouveau, pour atteindre un chiffre d’affaires de 53,2 millions d’euros. Le Nigeria et l’Afrique du Sud trustent les deux premières places (
voir infographie), suivis du Maroc, premier importateur en Afrique du Nord.
L’Afrique représente 2 % des importations mondiales de l’appellation française : c’est plus que la Chine, l’Inde et l’Amérique du Sud réunies (1,9 %) ! Et la crise postélectorale en Côte d’Ivoire, les révolutions arabes et les élections dans de nombreux pays n’y ont rien changé : l’optimisme reste de mise et les marques investissent au pas de charge. Parmi elles, Laurent-Perrier et Moët Hennessy (groupe LVMH, qui possède aussi Moët & Chandon, Dom Pérignon, Ruinart, Veuve Clicquot…) disent afficher une croissance supérieure à 10 % par an sur le continent.
Coeur de cible
« Avant une élection, la consommation baisse un peu, mais elle reprend dès le lendemain », observe Jean-Sébastien Boileau, directeur Afrique et Moyen-Orient de la marque Laurent-Perrier, présente depuis un demi-siècle sur le continent. « En Côte d’Ivoire, l’investiture de Ouattara était au champagne, et nous y avons repris nos activités marketing depuis trois semaines déjà », se réjouit-il. Clovis Taittinger, directeur adjoint des exportations du groupe Taittinger, assure de son côté avoir quadruplé ses ventes africaines en un an, après une quasi-absence de deux décennies. « Il y a une vraie proximité culturelle de l’Afrique avec tout ce qui touche à la fête et au luxe, et nous ne demandons qu’à investir plus », affirme-t-il.
Exception faite des marques présentes de longue date (Moët, Laurent-Perrier…), la ruée des maisons champenoises vers l’Afrique est aussi conjoncturelle : confrontées à l’érosion de leurs ventes sur les marchés occidentaux à la suite de la crise mondiale, elles ont cherché des relais de croissance dans les pays émergents. Et l’Afrique, traditionnellement friande du vin pétillant hexagonal, est leur nouveau cœur de cible. Conséquences : une compétition accrue et l’arrivée de bouteilles meilleur marché.
« Les maisons Trouillard ou Nicolas Feuillate proposent des produits moins chers, et il y a clairement un potentiel commercial pour des vins d’entrée de gamme », analyse Michel Moukarzel, directeur des achats de l’entreprise Prix Import, basée au Gabon, l’un des pays phares avec près de 144 000 bouteilles écoulées en 2010. Une situation qui n’inquiète pas Laurent-Perrier : « Ces marques conquièrent de nouveaux consommateurs et ne nous concurrencent pas vraiment, assure Jean-Sébastien Boileau. Cela peut même nous être bénéfique à long terme avec l’augmentation du pouvoir d’achat. À nous d’être originaux dans notre stratégie marketing. »
D’une part, les clients traditionnels (hôtels, restaurants, boîtes de nuit, États…) ne font pas défection ; d’autre part, de nouveaux palais s’initient aux joies des bulles. Et alors que les hommes plébiscitent les alcools forts et la bière, « les femmes boivent de plus en plus et apprécient particulièrement le vin blanc et le champagne à l’apéritif », explique Rachid Tahiri, responsable de l’activité restauration à l’hôtel Méridien-Président de Dakar. Mariages, réunions de famille… Les fêtes traditionnelles pétillent de plus en plus. Mœurs et coutumes évoluent.
Grandes surfaces
Autre facteur : le « bonus démographique », comme le décrit Davide Marcovitch, président pour l’Amérique latine, l’Afrique, le Moyen-Orient et le Canada de Moët Hennessy. Avec le milliard d’Africains qui seront en âge de travailler en 2020, l’émergence d’une classe moyenne et le nombre croissant de grandes surfaces de distribution, le marché s’élargit. « Nous avons d’abord ressenti ce phénomène au Nigeria », précise le patron de Moët Hennessy, qui renforce ses équipes depuis quelques mois pour s’imposer au Kenya, en Tanzanie, en Éthiopie ou encore en Angola. « L’arrivée des groupes sud-africains dans la grande distribution change la donne », ajoute-t-il.
Même constat du côté de Laurent-Perrier, qui voit de nouvelles zones d’expansion « en Angola et en Afrique de l’Est ». Internet et la téléphonie mobile sont en outre cités comme autant d’outils propices au renforcement de l’image des marques auprès de ces nouveaux consommateurs. Les bulles françaises pourraient bien s’imposer rapidement dans le panier de la ménagère africaine.
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